当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 “张悟本”式营销，不要逾越应有的道德底线 作者：刘蒙 日期：2010-6-23 字体：[大] [中] [小]

    最近关于“神医”张悟本的新闻，可谓铺天盖地，异常火热。一时间，大众、媒体、医学界、监管部门都对张悟本本人以及他身后的利益集团给予了高度的关注。如果不出意外，又一个传奇将在人们的质疑和谴责声中逐渐消失．．．
     但这样的传奇似乎并不“空前绝后”，张悟本现象在现代社会不仅仅是一个个案。从营销的角度看，张悟本和悟本堂的成名有其必然性：
     1.张悟本是一个包装的高手
     在中医界，专业是博得大众信任
甚至迷信的基础，张悟本深谙此道。他通过虚构或者利益交换的方式，在自己的头上安上了许多令大众为之信服的头衔。比如，出生于四代中医世家，其父为党和国家领导人的保健医生，毕业于北京医科大学临床医学系，国家卫生部首批国家高级营养师，号称当代“中医食疗第一人”等。这些都成为张悟本和悟本堂的非常理想的包装，为其主营业务（卖书和看病）提供了强有力的品牌支持。
     2.张悟本是一个广告炒作的高手
     张悟本在全国主流媒体开展讲座，赢得了大众的眼球和媒体的关注，并使其名声迅速地传播出去。在湖南卫视的《百科全说》以及央视的《大道国医》的《食疗篇》的讲座，他口若悬河，另类精彩的“绿豆理论”，都取得了很高的收视率。他的《把吃出来的病吃回去》更是借助人民日报出版社这样的权威的出版部门出版，为其销量的迅速提升推波助澜。
     3.张悟本是一个攫取利润的高手
     在张悟本成名后，其深知知名度就是宝贵资源的道理，迅速开展起了他的名医问诊的业务。在定价上，堪称中国最贵名医，挂一个号要2000元，挂1800元的号要排到2011年，挂300元的号要等到2012年以后。我们不知道他和他背后的利益集团究竟赚了多少，但一定是盘满钵满，连碗里也满了吧。     
    但终究这个仅仅靠包装和炒作而迅速火起来的所谓“专家”，因为名不副实，因为没有治病救人的真本事，被大众和媒体一起掀翻。近几年，像这样的案例还有几起：2009年，红极一时的被大众称为“刘太医”的刘弘章因违法制售伪劣产品罪被起诉；2008年8月，号称能排毒治癌的台湾养生大师林光常因欺诈罪被台北地方法院判刑两年零6个月，其《无毒一身轻》一书在大陆总销量达数十万册。他们倒下去的原因，有其相似的必然，即对大众和社会的欺骗和愚弄，良心的丧失和道德的沦陷必然自尝毁灭的恶果。
     但为什么如此虚假的专家却层出不穷呢？通过对这几个案例进行分析后我们不难发现，媒体在“造神”的过程中“功不可没”。如今的媒体，为了提高收视率、收听率、点击率，进而获取高额的广告销售收入，可谓极尽所能。最近很火的一档某卫视的相亲类节目，被许多观众所质疑，“艳照门”、“拜金女”等丑闻不断，节目嘉宾也是电视台请来后经过包装的，但该节目收视率却节节攀升。在其示范作用下，各大省级媒体掀起了开办相亲类节目的高潮，一时间似乎国内的年轻人都要通过电视才能找到结婚的对象。
     这是媒体的一种泛娱乐化的营销方式。产品或服务品牌、娱乐内容以及媒体平台，这三者构成了娱乐营销一个十分经典的价值方程式。其实质是披着娱乐的“皮“，行商业之“实”。在现代市场经济条件下，这并无可厚非。我们不反对娱乐，我们亦不反对娱乐营销，令我们深深焦虑和担忧的是，媒体在这场泛娱乐化的营销“商业竞赛”中，失去了应有的社会责任。
     市场经济是在特定制度约束条件下的个人权利的自由交易。作为市场经济的主体的企业和企业的经营者，在追求利润最大化的同时，必须兼顾社会责任。那些“张悟本”、“李悟本”，以及作为舆论导向的媒体，是否应该深思一下，坚守住最后的道德底线？！  


刘蒙，九州营销门户网站长。营销专业出身，6年营销一线经验，现任某公司营销总监。文章散见一线网站。对中小企业发展现状有浅显的见解。擅长销售渠道规划，有一定团队建设和管理经验。 “把营销当作一个工具，你将前进一步；把营销当作一种思想，你将一往无前”。我始终把营销当成自己终生的事业来做，愿一生做一个“营销痴迷者”。 联系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手机：13515479680